如何做好文旅项目策划？

文化旅游简称为文旅，是指通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容之目的的行为过程。泛指以鉴赏异国异地传统文化、追寻文化名人遗踪或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游。寻求文化享受已成为当前旅游者的一种风尚。文旅项目主题形式多样，具体表现有以下几大类：

一、全域旅游

所谓全域旅游讲的是“四全”，一是全景，全景是指自然景观、人文景观。二是全时，就是四季的产品，昼夜的产品。三是全业，旅游及相关产业，包括一产和二产。四是全民，旅游业的工作人员包括普通居民，全员旅游是全方位的。全域旅游，是以政府为主导、多方协调、以旅游产业为优势产业进行系统化提升，实现协调发展新的区域发展的理念和模式。

二、特色小镇

所谓特色小镇是指依赖某一个特色产业或者特色环境因素打造有明确产业定位、文化内涵、旅游特征和一定社区功能的综合开发项目。国家级特色小镇，需要具备一些条件，比如，具有一平方公里的核心产业、核心开发区，三平方公里范围的项目，同时，前三年投资不低于10亿，所以做国家级特色小镇的时候，在规划体系和内容方面要具备以下两点：

（一）、项目定位策划，就是要找准发展定位，明确特色小镇发展的思路和重点。

（二）、五个基本要素：

1、特色产业，既然是做特色小镇，一定是有特色的产业。

2、宜居的环境，要求环境、综合配套比较高。

3、文化内涵，一定要有当地的文化作为支撑。

4、综合设施综合配套，做特色小镇一定要有综合配套。

5、体制机制创新，就是供给侧的问题。

以上五个条件对于做特色小镇非常重要，我国期望国家级的特色小镇在2020年达到1000个，从目前公布出来的国家级特色小镇来看，大部分特色小镇都是国家建制镇，这个建制镇以前本身就是存在小镇，如果单独去投资开发打造一个特色小镇，难度还是比较大的。

做特色小镇，可能有省一级的，市一级或者县一级的特色小镇，如何将一个特色小镇做出感觉？这就依赖于地方特色，按照特色去打造，而不是只一味追求拿到国家级的牌子。当然，具备条件能拿到国家级的当然最好。因为有更多的政策支持，国有企业、上市公司包括3P项目都容易通过这个平台来进驻，具有很多优势。如果不够国家级条件，但能做出有特色的一个小镇，也能把地方产业带活，也未尝不可。

三、田园综合体。

田园综合体是国家2017年中央1号文件提出来的，政策支持有条件的乡村，建设以农民合作社为主要载体，强调的是让农民充分参与和受益，他是循环农业和创业农业、农字企业为一体的田园综合体，这样国家财政部对企业开展试点的支持。

田园综合体是生产、生活和生态三生同步；是一产、二产、三产综合；是农业、文化、旅游三位一体。

国家财政部发文支持田园综合体，符合条件的将获得政策资金支持，主要体现在三个方面：

1、农村的综合改革转移资金。

2、现代农业生产方法的资金。

3、农业综合开发补助资金，统筹安排支持的试点工作。

田园综合体要获得国家试点单位是有条件的，只有符合条件，才能将田园综合体做得更好。国家考虑到乡村有很多农民，有很多田地，缺的是怎么把它搞活，怎么来带动农民致富，实际上跟特色小镇一样都是解决城镇化的问题，我们在做项目之前，需要先把这些概念和定义弄清楚，做的时候才不会盲目。

我们曾帮助服务过一些企业单位，发现很多文旅项目有三大痛点：第一是项目策划没有创意。第二是市场定位不精准。做一个项目首先考虑怎么做？应该建几个项目？投资多少？很多大型项目投资非常大，但最终市场不接受，导致失败，这就是没有找准市场定位的项目。第三就是产品的内容落不了地。一个文旅项目工作流程非常长，从项目的立项、环评，到项目的策划，到项目的总体规划，尤其是总规，因为要评审，要形成法律文件，要有控规，总规和控规都是为了拿地指标来确定，还要做修规。要想落地一个项目，从方案设计、施工建设、运营管理、到项目正式开业，是一个系统过程。

四、如何策划文旅项目

经过我们多年的实践经验总结，首先要解决逻辑上的问题，如果逻辑上不清晰，最终项目就会失败。所以，逻辑是方向，接下来才是方法，最后是方案。方向是解决定位的问题，方法是解决路径、土地和项目内容、规划及投资方面的问题，方案是解决项目如何落地的问题。

（一）方向

如何确定方向，我们要解决四个方面的定位：

1、项目定位 2、市场定位 3、产品定位 4、品牌定位

解决方向问题，我们还要去研究分析五个非常重要的模块，这五个模块也是我们以后做项目的基础。第一个是政府层面的分析，第二个是基地资源禀赋的分析，第三个是本地文化类的分析。第四个是对市场的分析。第五个是开发商层面上的分析。

首先是政府层面上怎么分析？策划一个项目，要去与地方政府部门进行沟通，了解地方政府指导旅游的大方向。其次了解该地区的全域旅游是怎么做的？这是第一个层面。第二个方面就是招商引资的政策，对外招商引资有哪一些比较好的条件和优惠地方。第三个方面就是土地政策，这个是非常重要的。第四个方向就是这个地方文化旅游、美丽乡村、旅游综合体，市里面、省里面给这个地方相关的一些政策。第五个方面就是地方的财政的状况，因为财政收入、人均消费是支持做项目的一个很重要的基础，也是我们研究核心市场的重要依据。第六个方面就是到这个地方来旅游的人数，以及他们的消费情况。

第二个大的模块是研究基地资源的禀赋，这个基地是一千亩、一万亩还是几平方公里？不管有多大，要去研究它有没有好的一级资源，比如好的商户，好的温泉资源，有好的资源价值就更大。其次是我们对基地地形图、GAS分析、各项都要做一个分析。它的空气、土壤、气侯、植被、水质等等这些关系。最后我们还要分析它的道路交通，因为道路交通可达性是我们做旅游项目非常重要的一点。

第三个模块是对本地的文化分析，这个文化分析主要是三个方面：1、本地文化资源。2、传说，当地有一些什么好的历史传说，美丽的传说等等，这也是我们研究的范围。3、企业文化，如何把企业文化能不能植入到项目里面去。

第四个模块就是市场分析，这也是我们做项目非常重要的方面。我们做运营管理比较多，前期策划把握准市场，才是做项目真正成功的基础。市场分析主要来自五个方面：

1、首先要了解两小时车程半径圈的时长问题。主要是了解本地人的消费水平，消费习惯，这个非常重要。

2、两小时车程半径圈的文旅项目竞合关系，如果我们周边两小时半径圈很多是同质项目，怎么解决差异化的问题，如果不是同质项目怎么解决新奇特的问题。

3、外地游客，就是外地人来到本地的消费情况，消费偏好，虽然我们这个项目没有建，但我们要知道以前的游客来到这个地方，他们是什么消费水平，消费了什么东西，他们喜欢什么东西，要做这方面的研究。

4、专项市场研究。

文旅项目很多，有几个共性市场一定要做研究，第一个就是自驾游的市场，因为现在全国自驾游多了，所以自驾游市场一定要去研究。第二个是90后的市场，他们是消费主力军。第三个是亲子游市场，现在的周六日，包括黄金周，亲子活动需求非常大。第四个研究能不能做水公园，这个水公园除了研究周边的水公园以外，还要研究其他地方国内外的这些水公园他们怎么做的，他们的共性、特点。第五个研究市场是找到国内外的一些经典案例，对这些案例进行分析，从他们案例中来吸取好的一些经验，他们成功的地方在哪里，我们也可以借鉴。

第五模块是开发商层面上的分析，主要研究三个方面：1、分析开发商做这个项目的真正目的，拿地是他们首要目的。有的开发商是真心想把这个项目做好，做成功，但有的开发商只是圈一些资源，通过项目拿一些地。所以，我们一定要了解它的真实目的。当然，地方政府对项目也是有要求的，有些市里面或省里面要求报一个重点项目少则50亿，多则100亿，逼的开发商把项目做得大一点，那样可以拿到省或者市里面的重点项目，便于以后的融资方便。

2、项目的开发强度，一定要跟项目开发商老板进行沟通，这个项目到底投资是多大？或者心里预期在这个项目上投资多少？不能说随便做，做多大都可以，这是不负责任的。必须清楚这个区间大概是多少？2亿？10亿？15亿？这样我们做项目策划的时候，思维就不一样。还有一个很重要的资源就是开发商本身的资源，有的开发商自己人脉比较广，他的能量比较大，资源是非常丰富的，我们在做项目的时候一定要了解开发商自己本身有一些什么资源，同时还要知道开发商除了这些资源以外，他有多少关系可以为这个项目所利用。

通过以上五个模块的分析，结合现场调研、走访和开发商的沟通，然后策划团队进行头脑风暴，最后提炼出这个项目可能打造四个方面的定位：总体定位、产品定位、市场定位、全员推广定位。

当然，一定要和开发商进行互相沟通，因为每个开发商有自己的想法，也有他家乡情节，通过不断的沟通碰撞，可能提炼出更好的一些思路，策划不是单方面的，是互通，互相的。

（二）方法

方法是我们解决的路径问题，解决土地，解决的是如何把核心项目做出来，解决规划，投资方面的问题。主要是以下几个方面：

第一、土地性质。在城市做？还是在乡村里面做？或者在林地里面做，土地性质都不一样。我们在做特色小镇和做田园综合体，土地性质也是不一样的，特别是田园综合体，国家明文规定这些土地他是不能做房地产的，但可以做使用权的出让。

第二、项目策划。策划一定要有市场基础，项目既要有创意的，同时也要考虑策划的项目内容能否落地？这个取决于策划公司的专业度。

第三、总体规划。总体规划更多的是解决土地的问题，一定要做一个控制性的详细规划，把土地的板块功能规划清楚。

第四、项目计划书。通过项目计划书，让开发商了解做什么项目、投资强度、现金流怎么来，在没做项目之前让他们知道要花多少钱，项目愿景什么样，怎么去做。在项目还没有开发之前，这是要非常清楚的一个事。如果开发商需要寻找合作伙伴，有些需要融资等等，还要有一个商业计划书。

第五、运营管理策略。在做一个项目之前，如何去把这个项目管理好，策略一定要在这个阶段提出来，不然的话开发商心里没底，项目都能建，怎么运营，怎么管理好这个项目呢？

（三）方案

方案主要是解决项目如何落地的问题。前面策划规划好了，真正要做的时候就需要方案，方案一般采取倒逼机制，根据项目进展做方案。主要是两个方面的方案：一个是工程方面的，一个是运营管理方面的。

我们通过方向、方法、方案一个完整的体系，在逻辑搞清楚的基础上再出方案，这个方案才是比较靠谱的。当然，这里面很重要的是三者之间的关系，分别是投资、产品、市场。因为开发商时刻想着：我投资到哪里？产品是什么？市场在哪里？

项目从开发阶段，管理团队和建设团队要同期进入，建设方面在做统筹规划、总体规划、详细规划的时候，管理团队也要有他的具体工作，他要同时做分析，包括景区立项，投资分析，盈利模式，发展战略等方面，管理团队要同步去做的还有，修规里一些具体的东西，适合不适合景区运营。另外，筹建管理很重要，比如项目的招商、制度、运营管理的建设、以及人力资源等方面都应该同时跟进。等到了正式的试运营阶段，这个过程是从设备、建设方面的磨合，从管理方面来讲，也是人员之间的一种磨合。

最后到项目正常营业的时候，这个时候开始要抓品质了，比如打造4A、5A景区的目标，进行一些标准化品牌提升，工作就是这样一步一步的趋向完整。

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